Raak die gevoelige snaar
Wat jammer nou. Dachten we eindelijk het Ei van Columbus in handen te hebben, blijkt het allemaal toch net iets minder simpel. Want wil je mensen werkelijk aanzetten tot ander gedrag, tot blijvende beweging in de gewenste richting, dan is nudging niet dat wondermiddel dat velen er zo graag in wilden zien.
Zoals dat wel vaker gaat: het bekt zo lekker – ‘gedragsverandering, gewoon door mensen een duwtje in de goede richting te geven’ – en het fenomeen gaat al gauw met zichzelf op de loop. Hele hordes beleidsmedewerkers gingen op cursus om de heilige graal van het nudgen te vinden. En maar al te vaak is die graal gemakzuchtig gevuld met dezelfde overdaad aan ingrediënten. Enkele voorbeelden uit het publieke domein: groene voetstapjes, kekke stickers op de grond, afvalemmers die kirren als je er wat in gooit. ‘Zo leuk, zo verrassend. En zo simpel ook!’ Maar wanneer we van nudging een trucje maken, voorspel ik het voortijdige einde van een tijdperk waarin gedragsverandering nét die aandacht krijgt die het al veel langer verdient.
Brandende maatschappelijke thema’s, of het nu gaat om burgerparticipatie, leefbare wijken, veilig verkeer rond basisscholen of het tegengaan van radicalisering, schreeuwen om gedragsverandering. En dan niet voor even, maar structureel. En dus ben ik niet zo van de onbewuste beïnvloeding, maar juist van de bewuste, nieuwe keuzes. Keuzes waar mensen zich goed bij voelen, omdat het echt hun eigen keuzes zijn.
Om mensen tot zo’n keuze bewegen, moet je ze veel meer geven dan een duwtje. Dan moet je ze handvatten geven, aantrekkelijke alternatieven aanreiken. Een nieuw verhaal vertellen waarin zij geloven, zich herkennen, dat zij zich eigen kunnen maken. Waarmee zij anderen kunnen laten zien wie zij zijn en hoe zij in de wereld staan. Zoals bijvoorbeeld Wakker Dier en Triodos Bank dat doen. De keuzes die hun ‘volgelingen’ maken, zorgen al jaren voor blijvende sociale beweging. Want zo’n keuze is een kwestie van mentaliteit; daar laat je je niet gauw vanaf brengen.
Die loyaliteit, dat is waar je naartoe moet werken. Juist in de commerciële wereld, bij LEGO, Tesla of bijvoorbeeld Heineken 0.0%, weten marketeers allang hoe ze kunnen raken aan de diepere, intrinsieke drijfveer van mensen. Die drijfveer is weliswaar niet altijd makkelijk te vinden, maar… altijd is ze te vinden.
Dus, hoe bereik je dan, bijvoorbeeld, laaggeletterden met je schuldhulpverleningsaanbod? Hoe vergroot je de sociale cohesie in je gemeente? Of hoe zorg je dat toeslagen en subsidies niet onbenut blijven door mensen die er wel recht op hebben?
Dergelijke urgente maatschappelijke vraagstukken zijn zó complex, die kun je met je eigen ambtenarenapparaat niet zomaar aan. Ook al omdat het om een stevige brug vraagt tussen systeemwereld en de leefwereld van je burgers, bewoners, klanten. Natuurlijk weten gemeentelijke professionals wat er ‘buiten’ leeft. Maar ik weet ook dat er nog veel meer op hun agenda’s staat en dat die leefwereld niet dezelfde kaders kent als het aandachtsgebied van de beleidsmedewerker of consulent. Zoek dus de samenwerking op. Met sociale wetenschappers zoals psychologen, criminologen, sociologen, antropologen. En dan juist in de actieve combinatie met ervaren marketeers. Ga samen die sociaalmaatschappelijke uitdagingen aan. En werk samen gericht aan dat relevante verhaal om de juiste snaar bij je doelgroep te raken. Zo’n aanpak vraagt lef, professionaliteit én doorzettingsvermogen. Want mensen écht in beweging krijgen, daar is helaas geen handig zelfhulpboek voor.
