“Zo’n term is niet per se een slimme vondst van een communicatieprofessional. Het is taal die in tijden van hoge werkdruk en politieke spanningen ontstaat tussen beleidsmakers, managers en communicatieprofessionals. In hun poging het met elkaar eens te worden, zoeken ze net zo lang naar betekenissen en woorden tot ze zich er allemaal in kunnen vinden. Zo creëren ze samen hun eigen werkelijkheid. Vastgelegd in wat ik noem ‘plastic’: buigbare begrippen die ruimte laten aan verschillende interpretaties en meningen.”
En dan is er geen communicatieprofessional die daar een streep doorheen zet?
“Weet je wat het is: als communicatieprofessional ben je onderdeel van het collectieve denk- en schrijfproces waarin die taal tot stand komt, zo ontdekte ik tijdens mijn research bij de Belastingdienst. En zo heb ik het persoonlijk ook altijd ervaren in mijn werk als communicatieadviseur. Je bent een schakel in een notaproducerende machine die de hele dag door via taal problemen probeert te managen.
Dat levert allerlei teksten op, die vervolgens over tig schijven gaan. In elke managementlaag of bij iedere afdeling wordt er wel iets aan een probleemanalyse of kernboodschap geschaafd. Als communicatieprofessional help je de boel aan elkaar te smeden. Dit doe je door tegenstellingen retorisch te overbruggen, problemen in afgezwakte termen te formuleren en er een logisch en positief verhaal van te maken.”
Jij en je vakgenoten wordt dan ook vaak verweten dat jullie aan mooipraterij doen, waardoor overheid en burger elkaar steeds minder goed verstaan.
“Ik begrijp die kritiek. Er zit een kern van waarheid in, al is het nooit expliciet de opdracht aan ons om de dingen mooier voor te stellen dan ze zijn. Of om bewust vaag te blijven. Wel herken ik de verwachting van beleidsmakers dat wij ‘vast iets weten te maken’ van een beleidsverhaal dat in de basis nog rammelt. Dat stelt ons voor dilemma’s. Want als communicatieprofessionals zijn we juist voor helderheid en openheid. En die bereik je in de regel pas als je spanningen durft te openbaren.”
Door de manier van formuleren worden problemen ook nog eens afgeschoven op de burger. Die staat dan te boek als ‘onbereikbaar’ en ‘digitaal onredzaam’.
“Dat is een ander punt dat ik met mijn onderzoek blootleg. Het heeft onder meer te maken met het feit dat overheidsinstanties als de Belastingdienst naar binnen gekeerd zijn en zichzelf als referentiepunt nemen. We kijken als het ware door een tunnel naar de werkelijkheid en organiseren intern weinig tegenspraak. Ook betrekken we onvoldoende perspectieven van buiten. Daardoor genereren we voortdurend dezelfde probleemomschrijvingen, ideeën en oplossingen.
Het gaat mis op het moment dat we die als vanzelfsprekend aannemen. Dan ontstaan frames als de ‘moeilijk bereikbare burger’ of ‘mensen die niet meekunnen in de digitalisering’. Interessant, want ze laten zien hoe de overheid de burgers definieert vanuit haar eigen doelen en processen. Met als gevolg dat de burger ineens het probleem is. Díe lijkt voortdurend tekort te schieten, terwijl misschien juist de overheid iets laat liggen.”
Gebeurt dit alleen bij overheidsinstanties of ook elders?
“Van vakgenoten die bij grote bedrijven werken, weet ik dat ze de mechanismen herkennen die ik beschrijf. Het lijkt erop dat die mechanismen zich vooral voordoen op plekken waar sprake is van ingewikkelde interne processen en druk vanuit politiek, samenleving of media. En waar mensen de hele dag bezig zijn om samen betekenis te geven aan gebeurtenissen.”
Dan nu de hamvraag: wat helpt om die mechanismen te doorbreken en vaagtaal te voorkomen?
“Als eerste denk ik dat we intern voor meer tegenspraak moeten zorgen. En dan niet af en toe een keertje, maar structureel. Er zijn organisaties die op managementniveau elke maand een sessie ‘tegendenken’ organiseren. Een goede manier om vaste denkwijzen aan de kaak te stellen en vage formuleringen door te prikken. Daarnaast is het een aanbeveling om voortdurend ambtelijke dilemma’s te bespreken, zoals nu bij de rijksoverheid sterk in opkomst is (zie ook het interview met Erik Pool in de vorige editie van Sprank, red.). Hoe schipper je bijvoorbeeld tussen de ‘menselijke maat’ en ‘dezelfde regels gelden voor iedereen’? Dit vinden we vaak lastig. Je stelt je immers als professional kwetsbaar op. Maar zulke gesprekken helpen om gezamenlijke waarden boven tafel te krijgen.”
Je stelt voor de buitenwereld naar binnen te halen. Hoe zie je dat voor je?
“Ik pleit voor het idee van de overheid als een ‘luisterhuis’, als tegenhanger van de message house die we nu nog vaak zijn. Luisteren betekent dat je de ander wilt horen, zien en spreken. Dat je echt geïnteresseerd bent en dat ook laat merken. Momenteel werk ik aan het concept van zo’n luisterhuis. Het kan als denkkader fungeren voor overheidsinstanties. Hoe kunnen ze volgens de fasen ontmoeten, onderzoeken en opvolgen continu aandacht geven aan ándere stemmen?”
Met de communicatieprofessional als kartrekker?
“Eerder als initiator. We kunnen inzichten aanreiken. Of zo’n concept als het luisterhuis introduceren. Maar uiteindelijk moet de verandering niet van ons komen, maar vanuit de héle organisatie.”
In het kort
Titel proefschrift: ‘Luisteren naar ruis, een onderzoek bij de Belastingdienst naar communicatie als spanningsreductie’ door Harrie van Rooij.
Onderzoeksvraag: Welke normen, doelen en afwegingen spelen een rol bij de professionele ondersteuning van overheidscommunicatie? En: hoe verwerken organisatieleden in communicatieve processen spanningen rond beleids- en organisatiekwesties en met welke uitkomsten?
Opvallend omdat: Van Rooij bestudeerde de processen bij een overheidsorganisatie vanuit een talig perspectief. “Meestal wordt de organisatiecultuur onder de loep genomen. Of focussen onderzoekers op de inhoud van beleid. Ik heb me gericht op praten en schrijven; dat wat beleidsmakers en communicatieprofessionals feitelijk de hele dag doen. Welke problemen – en oplossingen – ontstaan in dat collectieve proces?
